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社交营销的关键:电商与社交渠道的耦合度

老歪 用户 432 0 2012-03-10 00:00:00

两周前参加了一个电商Panel,其中一个环节的受访者是四家公司的营销负责人,分别来自Sears,Neiman Macus, Kroger,和Guess,对美国市场有所了解的同学会知道,这四家公司是个相对全面的零售分布:家电百货,奢侈品化妆品服装百货,杂货店(菜场)和服饰。
 
这个环节中,主持人提的问题之一:2011是社交年。媒体提出了搜索已死,社交当立的说法。现在回头看,社交营销对于电商来说是否过热了?所有受访者第一时间的反馈都是:过热,绝对过热了。Guess的营销总监还不乏尖酸地补充道:如果社交当立,Facebook的广告收入怎么可能只是Google的一个零头?(2011年Facebook广告收入3154Mil,实收557Mil,Google广告收入37905Mil)

对于绝大多数电商行业的营销人员来说,得出社交过热的结论都是本能的,因为电商最关心的是实际转化收入,而社交渠道在这个环节目前相当弱。展开回答时,Sears的在线营销经理提及了一个数据,我没听清数据来源,但大意是根据某调查结果人们对熟人对于产品的评价和推荐有90%的信任度,对陌生人的评价有65%的信任度,对于品牌自己的评价有18%的信任度。也就是说,王婆卖瓜的信任度非常之低。
 
这也是社交电商的立足点,通过高信任度来提高转化率。看起来非常合理,只是有一个小小的漏洞:大部分用户并不是为了购物去上社交平台的!所谓口碑,是在社交信息的交流中随机带出的商品信息,如果需求或者潜在需求已经存在,可以很好地满足之,但在激发或制造需求上,效率低下,作用范围也狭窄。正如韩冰Bill的例子所指出的,如果商品信息在社交交流中过强,信任度立刻大大降低。现在有一些以购物为指向的社交平台,也同样面对这个问题----购物指向越明确,信任度越低。另一方面,提供高信任度的购物社交早已存在,比如高保真或者摄影器材的论坛就是一个例子,但这类社交的自发度很高,主要是第三方的舞台。更重要的是,高信任度的来源正是因为其小众,作用范围狭窄。难以从营销角度介入,

如果回到商品购买漏斗,可以很直观地看到,高转化率和窄作用范围必然是正相关的。就渠道而言,社交所能承载的商品信息在购买漏斗中主要处于上层,而搜索电邮之类的渠道处于底层,所以必然会看到转化率的巨大差异。从电商的角度来看就是:很难让社交营销的投放获得直接收益。其实社交平台从一开始就不断强调,不要用搜索的方式去衡量ROI,它们的作用是不同的。没有人会用直观的方式去衡量公关的ROI,甚或是平面广告投放的ROI。但在社交营销的实践中,电商还是置所有的宣传和鼓吹于不顾,抵挡不住惯性,总是要用ROI来衡量社交营销效果。这是因为社交营销的广告投放方式与搜索太接近,能够提供直观的效果衡量,想不看都做不到。在报纸上投放一个头版全版广告或者成为春晚标王(这已经是故事了……),营销人员收获了观众的WOW就满足了,这个纯粹是品牌形象。但品牌形象能够带来多少收益呢?如果能提供一种跟踪手段告诉营销人员乃至决策者,这数百万上千万的广告费用给今年带来了近万元的直接营销收益,还有多少广告主有底气进行这样的投放?这是一个悖论,社交营销提供的效果跟踪手段反而成为了这个渠道的掣肘。

对于电商而言,对这个问题并非看不清楚,而是有着实实在在的障碍:在信息泛滥的时代,今天的投放到后天就被人忘却了。营销推广费用就那么多,如果始终不能获得一个合理的ROI,又有什么理由持续进行社交渠道的投放呢?电商不是玩概念的,玩的是银子。不能产出银子的渠道不是好渠道。要让电商的社交营销产生好的效果:首先要扩张跟踪能力,用多点接触(不管是直线还是递减)的方式进入收入分配,固化社交营销的贡献;其次要决定是否/如何赋予社交渠道互动价值,互动不能产生直接效益,但毫无意义会影响最终转化;其三,在电商认为已经充分给予了社交营销足够的权重时,还是要依据ROI行事。不能产生合理的效益不一定是社交渠道的问题,而是电商与社交渠道的耦合度。

做实物电商的人都说Facebook的广告回报率太差,连Facebook自己的员工也承认。但这是实物电商,我在前公司的时候,Facebook渠道的回报率是搜索和其他展示渠道的4倍,因为客户主要是交友和社交游戏……人们上Facebook不是为了购物,是为了交友,互动和游戏,转化率自然就高。去年跳到现在工作的这家公司,试图复制前公司的Facebook营销经验,几千刀砸下去连个响儿都没听见,这就是垂直的差异。我们从去年12月下旬开始做Pinterest营销,其实手段相当初级,更新量也不大,到了2月底,Pinterest已经成为我们第一大转介流量来源,虽然转化率不到全站平均转化率的四分之一,但这是免费流量,人工投入也很少,从回报角度来说极佳。同理,我们的产品恰好是适合Pinterest观众群的。换家电商就未必能有这个效果。

回到Panel。尽管四家公司对于社交渠道短期内的营销潜力都异口同声的鄙视了一把,但在其他渠道上也有分歧。
比如Guess相信电邮已死。“你看现在的孩子们哪里还有用电子邮件的?都在Facebook上。”尽管Facebook广告不能带来收入,但他们正着手做Apps收集用户数据,希望切入用户行为环节。Neiman Marcus却认为电邮的潜力充沛,“这是一个成本最低廉收入最丰厚的渠道,无以伦比的用户忠诚度。”同样是服饰相关的电商,同样有实体店,两者结论大相径庭,因为用户背景有很大差异。Sears对于在线渠道有一点点无奈,“人们会因为冲动去买双鞋,但不会因为一时冲动去买台冰箱,买完以后可能5到10年都不会再有这个需求。”他们认为在线渠道主要是用于提高用户忠诚度,为用户提供充裕的研究信息和合理的价格水平,最终转化主要还是在实体店完成。Kroger是个传统杂货店,每天需要的油盐酱醋,“折扣券还是最有效的”。
电商的在线营销好比是买衣服,有个合身不合身的问题。不同垂直,乃至垂直细分,所能应用的在线营销渠道和策略组合会有很大不同。

互联网初期的主要问题是信息贫乏,这个问题在十年前换成了信息泛滥,并还将持续下去。社交作为提供信息交换效率的一种重大创新,在电商中的应用是毋须质疑的。但因为社交处于信息交换的上层,广泛层,难度之大也是毋须质疑的。
目前社交营销还在初级阶段,我觉得主战场应该是大品牌的天下,以PR或者品牌角度出发来进行投放,不能跟搜索那样用ROI考核。首先是要完成对市场的开拓,建立基本规则和范本。这种相对粗放型的社交营销是小商家没有能力使用的,因为投入太大。但在市场规模初具之后,就会出现更多的适应某些细分垂直的机会,是可以讲ROI的。就好象是小麻雀捡稻穗,虽然都是农民收割剩下的,但是小麻雀可以吃饱。 

电商对于社交的态度应该是:找好垂直,搞清楚现有用户特征,早做打算,谨慎投放。当然这也是一个虚大空的回答,不过确实没有办法细化,因为每家电商所面临的问题都完全不同……

收藏于 2012-03-10

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