知而不乎

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第一排位的困惑与广告系统的应对策略

知而不乎 营销 343 0 2012-03-04 00:00:00

一、坐在刀尖上的第一排位:

当我们不考虑预算的情况下,极力扩张的情况下,或者说对大多数企业来说排在第一位没有什么坏处。但是当我们考虑投资回报、当第一位的价格会随着竞争程度不断上涨,当关键词的出价已经超出了它带来的价值,那还有意义吗?

1.习惯行为的无效点击

我们的广告排名在第一位置有一种情况:总还有这么一些人,很多,他们没有任何原因的去点击第一个广告,仅仅是出于习惯或者他们认为第一个结果是最相关的。排除创意的因素,广告排位第一也比第二位置净多赢得40%的点击也就是大多数人的习惯行为。

2.恶意点击

一旦市场的激烈竞争,就会反映在关键词的价格战,枪打出头鸟,最容易受到攻击的就是排在第一位的广告,虽然广告系统也在不断改进排除这样的情况,但这样的行为真正杜绝是不可能的。

3.流量质量低,增加转化难度

排在第一位的广告流量巨大,质量比较低,因为针对性和用户的主动性没有在后面广告适度。从价值的角度来看,用户越难找到我们,说明我们的广告更加有价值,概括的说就是用户要点击我们的广告付出的代价越大,用户目标性越强烈,这样的流量转化更加容易。

二、广告系统的策略改进

以上只是出于对一些情况的比较极端的考虑,广告商也大可不必过度担心,因为广告系统在不断的改善,以实现三赢:广告诉求与用户搜索体验的和谐统一;广告商获得更高的精准点击流量;广告系统服务商获得更高的点击付费的广告费用。如今,大多数搜索广告服务系统已经在为搜索引擎营销市场上得三赢上做了很大的努力。

 

1.质量得分(质量度)概念引入

广告评级 = 出价 X 质量得分

以上是大多数竞价排名广告系统的游戏规则,广告评级决定了广告主的排名位置,它是有出价与质量得分(质量度)共同决定的,这样二元评估模式避免了单一决定因素带来的恶意竞争与风险集中。

2.参考价格与实际出价

现今的广告系统的计费算法实行参考出价与实际出价的模式,一般的说法是第一位置广告的点击价格是由第二位置的出价决定,第二位置广告的点击价格又是由第三位置广告的出价决定(都需要经过质量得分的修正)。这样形成了竞争者之间的相互制约关系,使他们自律,以维护市场和谐。

其实作为ppc广告主或者账户管理者,只要在广告系统的游戏规则下操作,不断优化由我们控制的因素即可,应该营造和谐的搜索营销市场。排名位置应该是作为我们实现广告目标的一种策略而已,选择第一位置还是低价排位的问题是要根据自身的营销策略而实施的,不可盲目而从。

 

收藏于 2012-03-04

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