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转化阻力化解策略探索

知而不乎 营销 328 0 2011-12-27 00:00:00

通过转化阻力分析,找出阻碍转化的因素,往往是非常关键的,但却是实践性的工作,没有任何通用的,还是必须回到网站目标的定义,路径的设计,要找出真正的原因是需要大量数据观察,分析的结果,个人经验还不是很丰富,总结一些但不全面,还是不妄谈了,影响大家的判断。(但是有一点要说的是千万要走出个人主观的模糊概念中,也就是说在判断用户体验的时候,常常包含很多主观色彩的,作为分析用户的行为,需要独立出来考察,避免纠结于页面中个别元素。)

今天想谈谈任何化解转化阻力,思路源于卓越网体验的过程,与大家分享一下:

1.访客属性细分

个性化已经不是新鲜的话题,现在精准细分是许多行业共同的发展趋势了,细分市场、细分产品…。对于不同的访客需求是不一样的,而访客的第一步往往非常关键。任何在设计的时候让每位访客都最先获取他们想要的信息格外重要。对于新访客而已,他们的需求很难被事先定位,除非他们搜索的关键词意向非常明显,否则我们也不要妄图猜测他们的意图,直接可以根据从众心理进行推荐,访客属性例如性别,年龄,职业,消费能力,地域等等…分得越细,推荐的产品越容易满足需求。

下面的两张图就是新旧访客的个性显示,对新访客和旧访客可以再细分属性就会更加完美,不过也要消耗更多的资源和成本,可以根据实际情况而具体实施。

最近浏览-图1

最近浏览-图1

最近浏览-图1

最近浏览-图2

2.访客行为记忆

图2显示了访客浏览的记忆功能,这个比一些网站上的“欢迎回来!XXX”好。访客是人,是有情感的人,就好像我们去商店,餐馆一样,服务员或老板亲切地欢迎我们,给我们温馨的提示,这样体验效果和服务质量的评价会好很多。当然,具体的内容是怎样设计的也还需要根据网站提供的服务及产品斟酌。这个功能除了上面提到的提高体验效果外,还有路径恢复的功能。对于二次访客的流程的续接很好,避免二次访客再度的流失。访客访问中断的原因有很多,不管是主动与被动,我们都应该努力修正对他们访问路径的引导,而不是都要从头开始(也许他们又会在途中中断访问,不管是基于任何原因)。

3.刺激消费

本来刺激消费应该属于营销策略的问题,但是个人觉得这些策略是要融入到路径当中,不恰当的路径是无法实施这些营销策略的,或者即使实施了也无法达到很好的效果。所以就从路径设计的角度分析一下这些营销策略的实施,以化解转化阻力。

大家先来看看下面的三张图片

优惠的陷阱

优惠的陷阱

组合购买

组合购买

类似的消费偏好

类似的消费偏好

第几张图片就是我们现实生活销售的策略的经典,屡见不鲜却又常常能奏效。自己也有类似的经历,记得有一次在超市里买东西,买更大包的洗衣粉就会送一个盆,当然价格也更贵了,自己也中招买了。后来了解那盆很便宜,其中的差价基本也是差不多的了,才大呼上当。这就像第一张图片描述的一样,更大包的洗衣服的价格就相当于满100元,送个盆相当于20元的返点。这样的例子我们的身边比比皆是,消费者的注意力被转移到了相对优惠而忽略了商品本身带来的效用。商品本身对所有消费者都是没有区别的,但是以不同的价格购买却体现了它们的效用。对于第二张图体现的捆绑更加明显,往往用在互补品的营销策略设计上比较容易达到效果。第三张图片让我想起了关于啤酒和尿布的经典案例。

现在的大型超市都会在结账的柜台旁边,或者是在结束购物过程,结账的路程中的合适位置放一些常用的商品。而且图中也体现了细分用户的好处,具有相同属性的用户往往具有相似的偏好。上面的这些营销策略都很经典,不过对于对他们的场景安排(路径设计)也需要深思熟虑的。它们分别布置在了购物前,购物中,结账中,逐层加深了刺激效果。

4.路径延伸

未购买访客路径的延伸

未购买访客路径的延伸

已购买访客路径的延伸

已购买访客路径的延伸

当访客的一个访问流程即将结束,他们或者购买了商品,路径场景将进入第3点涉及的刺激步骤;或者不购买而离开该商品,那么推荐其他访客购买的商品应该是最好的选择了,而不应该让他们直接匆匆离开。

作者:赵有财 博客:www.zhaoyoucai.com

 

收藏于 2011-12-27

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